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  • 药企跨界保健食品领域小心“触礁”

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    目前健康产品市场鱼目混杂,药企在产品和销售渠道等方面都需要进行营销变革。药企拓展大健康领域,各级渠道利益如何分配?销售渠道由医疗机构和药店转向商超、电商、社群直销

  • 新版保健食品行业分析报告显示,面对大健康,谁拥有文号资源,谁就能迅速切入大健康市场。而安全是食品药品产业的主旋律,对于一直致力于提供安全、有效医药产品的企业而言,从产品端到服务端进行合理的品牌延伸为保健食品行业带来无限商机。

     

    “游戏规则”差异大

    在《“健康中国2030”规划纲要》印发之前,居于上游的工业企业对保健食品的关注度普遍不高,彼时工业企业最看重的仍然是药品生产和品种开发;然而,随着创新药研发时间成本和机会成本与日俱增,新靶点、改良型等途径越发强调临床优势,难度颇大;而在仿制药层面,一致性评价已经导致部分企业主动放弃相当数量的产品,尤其是以往创造高利润的“独家品种”,在一致性评价工作推进过程中困难重重,未来的市场道路将极为艰难。

    显而易见,医药行业上游的传统医药企业参与大健康产业竞争,一方面是顺应潮流和发展扩张的需要,另一方面也颇有几分无奈。相比药品利润空间缩小,生产成本增加,新药研发难度大、投入高、行业监管日趋严格等情况,日化用品、饮料、食品、药妆等快消品行业,进入门槛相对较低,利润空间较大,因而“大健康”成为医药企业在面对多元化发展、突破自身瓶颈所做出的战略选择。

    然而,目前健康产品市场鱼目混杂,药企在产品和销售渠道等方面都需要进行营销变革。药企拓展大健康领域,各级渠道利益如何分配、终端价值链如何打造;此外,习惯了OTC产品粗放式管理,快消品要更加注重细节。从药品到保健食品,目标人群由自我诊疗的病患转变为有保健需求的普通消费者,产品品类由少数品种扩展至几十种,销售渠道由医疗机构和药店转向商超、电商、社群直销,业务模式由药品分销商模式转向保健食品代理商模式,营销思路均发生巨大改变。

    乱象令资本却步

    事实上,宏观政策层面对保健食品的利好消息不断。国家“十二五”规划首次将营养和保健食品纳入规划,要形成10家产值在100亿以上的企业;2013年,国务院相继出台《关于加快发展老年服务业若干意见》《关于促进健康服务业发展若干意见》,其中的五大支撑产业就涵盖保健用品、保健食品、健身器材等产业,预计到2020年,总产值达到8万亿元。

    2015年4月24日新《食品安全法》公布,并于同年10月1日正式实施;2015年5月24日,GB16740-2014《食品安全国家标准 保健食品》正式实施;2016年2月26日,《保健食品注册于备案管理办法》公布,7月1日正式实施;2016年11月17日,CFDA发布《保健食品注册审评审批工作细则》,并于当日实施。

    随着人们健康意识的加强,对保健食品需求也在提高,这无疑给保健食品的增长带来了好时机。但国内大健康保健食品领域存在的一些问题,仍然是“医药+大健康”融合的掣肘。一些保健食品企业虽然具有一定的利润,但由于企业财务不够规范导致药企不敢投,再加上整合困难促使药企不能进行投资。

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